农民山泉有点“狼”
来历：光子星球
“沙漠中的每一粒沙都在诉说着故事。”这是《沙丘》系列电影中的一句经典台词，亦恰似我国包装水商场的隐喻——在这条仍在增加的万亿赛道里，每滴水好像都折射着严酷的生计规律，尤其是对农民山泉而言。
虽然农民山泉曾经过电视广告，将“农民山泉有点甜”刻入了一代顾客的回忆，但纵观2024年农民山泉的体现，从言论风云到竞赛对手兴起、上市，再到东方树叶被各路茶饮、养身水品牌所围歼，农民山泉好像有“苦”。
而这，好像也激怒了农民山泉——发布绿瓶纯净水这种“违反祖先的决议”，加强线下途径管控以及猛卷价格，曩昔一年间，“佛系”多年的农民山泉正变得急进起来。
从现在的局势来看，铁腕手法好像使农民山泉扛过了言论涡旋，但面临变量丛生的水饮商场，农民山泉仍需求屏蔽噪音，投入更多耐性，以找到“通关”之道。
“违反祖先的决议”背面
农民山泉“绿瓶水”，可谓农民山泉曩昔多年间最重磅的产品。此“重磅”并非指产品的含金量，而是其对农民山泉自身价值叙事的颠覆性。
农民山泉官网企业大事记中曾写道：“2020年，因纯净水对人体无益，农民山泉慎重向业界宣告不再出产纯净水，转而悉数出产天然水”。而“纯净水无益健康”的营销战争，亦协助其打败了彼时的水饮巨子娃哈哈，坐上瓶装水商场的铁王座。
但是，农民山泉过往多年的价值叙事，终究却被其自身“绿瓶水”给完结。此番对立背面，是农民山泉战略打法与企业文化的互博。
首要需求清晰一点，饮用水赛道不只拼产品、价格，更讲究贩卖“故事”。正如李奥贝纳所说，占有商场必先占有顾客的心灵，而水饮品牌的路数往往是在占有顾客心灵之前，先强行“侵略”顾客的大脑。
以最为常见的“饮水思源”为例，背靠阿尔卑斯山的依云，就曾以水源地的故事抓获了全球顾客，乃至还曾借此推出面向美妆商场的依云喷雾。作为“大天然的搬运工”，农民山泉亦深谙此道，将全国20余个“水源地”打造成了其天然水帝国的护城河。
再比现在麦郎，虽优质水源地数量不及农民山泉，但却也从传统文化中发掘出了“生水性寒，熟水性温”等故事，兜销自身的凉白开。
但事实上，不论是引经据典的今麦郎，仍是着重“健康水”的农民山泉，整个瓶装水赛道背面，皆是一个包含科学与营销的迷局。
一位业内人士指出，天然水的确含有必定程度的矿物质，比方镁、钙等，但其详细含量、类型以及对人体健康的实践影响，往往被夸张。“单纯依靠饮用水来弥补矿物质，不管从数量仍是从吸收功率上来看，都远远缺乏以满意人体的需求。”
《我国居民膳食营养素参阅摄入量》显现，成人每天应摄入350毫克镁，而一瓶550毫升农民山泉天然水所含的镁缺乏0.5毫克，无异于无济于事——若仅凭天然水摄入镁，那么或许需求喝超1000瓶农民山泉。
因而，瓶装水战争的中心之一，是对顾客的认知构建。在此方面，农民山泉作为职业老迈，成果怎样不用多言，但其甘愿抛弃多年的故事系统，也要推出“绿瓶水”，则略显奇怪。
对此，农民山泉创始人钟睒睒给出的答复是，给顾客更多挑选权。但从“绿瓶水”推出的时间节点来看，其或多或少泄漏着一丝“惊惧”。
“绿瓶水”上市于上一年4月，彼时的农民山泉，正被娃哈哈与怡宝两大巨子的合力施压。
一方面，农民山泉其时身处言论风暴交错的“漆黑时间”，群众心情消费倒向娃哈哈，使其长时间以来在商场上堆集的品牌诺言遭遇着史无前例的冲击。另一方面，“绿瓶水”上市前不久，怡宝母公司华润饮料赴港IPO。作为首要竞赛对手，怡宝借本钱化生长，对农民山泉亦是要挟。
而娃哈哈、怡宝均是纯净水玩家，面临这种两层压力，农民山泉天然有所反制。而“绿瓶”自身，亦泄漏着少许“碰瓷”的意味。
仅仅，这场仗，好像远没有农民山泉意料的那般简略。
侵略纯净水，农民山泉赢了吗？
为打赢纯净水之战，农民山泉祭出了两大杀手锏。
首要是价格。在这一最为直观的竞赛要素上，农民山泉一点点没有收敛，以低于1元价格带的定价，突袭怡宝、娃哈哈的大本营。
零售数据显现，农民山泉12瓶“绿瓶水”仅售9块9元，折算下来单瓶仅要0.825元——标准近似的怡宝，12瓶价格在15元左右，娃哈哈亦在10元以上。而这，也一度让群情激奋的顾客忘却“仇视”，纷繁囤水。
另一大杀手锏在于途径。一般，头部水饮品牌为争夺线下途径，会在终端投进冰柜并供给陈设费，门店只需摆放该品牌饮品，便能按协议能拿到陈设费和补助。
对此，便利店商家李玥（化名）告知光子星球，在职业内部，农民山泉是公认的“操控欲强”，给终端的补助最多，但要求也最严。以李玥店里的农民山泉四门冰柜为例，在满意进货量的前提下，农民山泉每个月会赠送其8件24瓶装的天然水。
据其泄漏，虽然一切厂家对自家产品摆放比例都有要求，但绝大多数品牌及其业务员对其的情绪都较为宽松，并没有严格执行。
“以可口可乐为例，除了不能放百事可乐的竞品，其他品牌想放啥放啥，只需把可口可乐的品放在C位，摆个几列就行。有次摆了百事的‘生可乐’，业务员来了也没多说什么，仅仅在摄影时把它挪出去，拍完了又给我放回来。”李玥谈到。
而比较在柜里装摄像头的康师傅、元气森林，对接李玥门店的农民山泉业务员，在此方面也一度宽松，但是，跟着上一年农民山泉全面反击，对终端的管控好像也苛刻了起来。
李玥告知光子星球：“业务员之前虽不让其放怡宝和娃哈哈，但私底下仍是对娃哈哈的无气苏打水睁一只眼闭一只眼，因为有些顾客就好这个，除了元气森林其他苏打水都不怎样好卖。但和娃哈哈闹了别扭，苏打水直接不让摆了。”
相邻街道上的另一个便利店商家亦印证了李玥的话。据其所言，农民山泉送其三门冰柜时只需求放一半左右，但后来越放越多，现在总共18层柜架，被业务员摆了15层农民山泉的产品。“要是未按要求摆放或摆放竞品，业务员要被罚100元，经销商则扣200元。”
从价格到途径，皆意味着农民山泉曩昔一年间，已不再“佛系”，而是拿出了百分百的精力来迎击。但问题在于，这场仗，农民山泉究竟打赢了吗？
答案或许并不简略，究竟以极低价格、强硬途径占有商场，短期内的确可以给怡宝、娃哈哈带来巨大压力，抢占一部分纯净水比例，但从长时间来看，此番强硬手法或许亦将逐步显现出副作用。
背面的逻辑在于，现阶段，作为高频消费，顾客对瓶装水这一“口粮”的购买决策常常是树立在对品牌及其产品全线的认知基础上的，存在着消费惯性。比方，用户去往便利店，或是在外卖渠道买水，大多会挑选自己了解的产品，而非像购买饮料、美食那般偶然还会带着尝鲜的心思。
与此同时，顾客的价格敏感性越来越强，而跟着“健康水”的逻辑逐步袪魅，纯净水、天然水及矿泉水商场也在交融。
一个简略的比如，当农民山泉推出“绿瓶水”时，很多顾客并不知道其同“红瓶水”在水源方面有所区别，而是误以为其仅仅农民山泉推出的新包装。
因而，当农民山泉背书的“绿瓶水”席卷商场，收到腐蚀的不仅仅怡宝和娃哈哈，还有农民山泉“红瓶水”自己——卷掉了自己在天然水品类的赢利空间，以及水源地等重财物。而农民山泉掩盖全国的12个优质水源地，恰是其在瓶装水赛道上重要的护城河。
为避免背刺自己，农民山泉亦在“绿瓶水”发布后，屡次在公共场所“自我否定”。而李玥的四门冰柜，现在留给“绿瓶水”的空间也仅有一层不到。
据媒体报导，钟睒睒曾在上一年11月的职业沟通会上坦言：“说句老实话，那个时候是一气之下，但我依然不期望我们去喝绿瓶水，我要告知人家红瓶水就是值这个钱，绿瓶水就是不值钱，也不适合长时间饮用。”
这意味着，长时间来看，这种以品类、价格为中心的竞赛手法，很可能在品牌内卷、赢利缩水和瓶装水鸿沟含糊的情况下，需求另谋出路。
值得一提的是，据媒体年头报导，农民山泉意欲准备一款名为“长白山天然矿泉水”的新品，价格更是卷到了1.5元以内，若果真如此，那么对现阶段国内矿泉水商场而言无疑是降维冲击。而怎样在不同瓶装水品类中做取舍，或许将成为农民山泉本年的必答题。
东方树叶的反围歼
东方树叶作为无糖茶饮产品，无疑是农民山泉近些年最大的亮点。
曾几何时，东方树叶还同崂山白花蛇草水、赤色尖叫、格瓦斯等，被网友录入进“我国最难喝饮料”队伍，但这一品类在继续亏本多年后，于2021年迎来了翻身仗，并逐步带动了国内无糖茶饮赛道的兴起。
当下，不管是年青用户，仍是中年集体，都有人将其视为“水替”。尼尔森零售数据显现，2024年上半年，东方树叶销售额比较上一年几近翻倍，而这亦有力推动了农民山泉的成绩增加。
而这，天然也受到了整个业界的觊觎。以三得利为例，其作为东方树叶的劲敌，年头推出了包含龙井茉莉花茶、幽香乌龙等数款新品；而元气森林虽在燃茶、麦茶等产品上“折戟”，但却也经过减糖的“冰茶”以及中式养生水“好安闲”另辟蹊径。
推新之余，玩家们还在性价比上下了苦功夫，纷繁端出动辄1升的大瓶装，以此争夺寻觅“水替”的刚需用户。面临诸侯的围歼，东方树叶并没有束手待毙，其推出的900毫升装产品，就是对外界性价比道路的反击。
以电商渠道整箱价格来算，1.25升装的三得利无糖乌龙茶，每100毫升价格在0.68元左右。比较之下，900毫升装的东方树叶，每100毫升价格在0.67元左右，距离并不显着。
值得一提的是，近来农民山泉悄然上线了1.5升装东方树叶。或许是因为产品刚才推出，不存在打折促销以及清库存要素，其每100毫升价格在0.73元左右，性价比乃至不及小标准产品。
但可以预见，若无糖茶饮赛道的战争继续发酵下去，那么跟着后续促销活动跟上，该款产品或许将成为东方树叶从被围歼，到反围歼的有力手法。
归根到底，对上一年曾堕入风暴的农民山泉而言，那些执着于“长时间喝天然水”的顾客不会消失，而愿意为“绿瓶水”、“水替”买单的新代代亦在兴起。
而这场战争的结局，或许藏在《沙丘》的另一句预言里：“惊骇是思想的杀手。”大可不用因一时噪音而慌张，究竟商业，历来只信任敬畏与进化的力气。
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